彩票公益品牌的核心在于将公益理念转化为社会认同，但在实践中常面临同质化、传播乏力等问题。江西体彩通过深度融合“江西好人”文化，探索出一条以地方特色破局的新路径，为彩票公益品牌建设提供了重要启示。

　　当前彩票公益品牌项目普遍存在以下痛点：

　　一是很多购彩者仅关注彩票的娱乐属性，对其公益金用途认知不足。调查显示，仅30%的购彩者知道公益金流向，更多人将其视为“低门槛投资”而非“随手公益”。这种认知偏差导致公益品牌的社会价值难以凸显。

　　二是项目同质化，缺乏文化共鸣。传统公益项目如慰问困难群体、捐赠物资等缺乏创新，未能与地方文化深度融合。如多数公益广告内容雷同，难以激发本地群众的情感联结。而“江西好人”项目，通过挖掘本地道德模范的平凡善举（如洪水中的“最美身影”李益军、十年护学的“守护爷爷”李丙味等），将抽象的道德价值观转化为具象的地方故事，与受众形成强烈的情感共鸣。

　　三是传播渠道单一，实体店潜力未释放，多局限于销售功能，缺乏公益属性展示。老旧门店环境局促，难以吸引年轻群体，更无法成为公益理念的传播枢纽。江西体彩通过打造“江西好人”主题体彩店，实现了公益品牌的立体传播，值得借鉴。

　　我认为，当前彩票公益品牌项目应从“在地性”与“参与感”双维度突破地方特色困局。彩票公益品牌的本质是凝聚社会共识、传递公共价值，但若缺乏地方特色这一灵魂，便难以真正扎根群众。当前，不少项目仍停留在“制式化公益”层面，未能将地方文化基因转化为情感联结的纽带。结合多地实践案例，我认为突出地方特色需结合文化符号、民生需求、场景赋能三个特点，让公益品牌既有地域辨识度，又能深度参与群众生活。“江西好人”项目的成功在于将“好人”塑造成地方文化符号。彩票公益品牌可借鉴此模式，推出结合当地特色的项目，并配套公益金定向支持一些民生需求的“小而美”的项目，比如江西体彩连续三年为江西省肿瘤医院旁的“爱心厨房”赠送定制矿泉水，并设置体彩心愿墙等贴近民生、易获得群众认同的公益活动，形成“购彩—了解公益—公益落地”的闭环。

　　地方特色不是简单的符号堆砌，而是对本土文化基因与生活方式的深度回应。彩票公益品牌需从“给予者”转向“共建者”，通过文化赋能、场景重构、需求对接，让每一份公益金的使用都能唤醒地方集体记忆。唯有如此，公益才能真正超越“施与受”的单向关系，成为凝聚城市精神、激发社会善意的文化实践。

　　彩票公益品牌的建设需跳出“千城一面”的窠臼，通过文化赋能、场景重构、跨界创新，将地方特色转化为情感联结的纽带。未来，公益项目应更注重“在地性”与“普惠性”的平衡，让每一张彩票在承载幸运的同时，还能成为传递城市温度、凝聚社会善意的载体。唯有如此，体彩公益品牌项目才能真正扎根群众，实现可持续发展。

　　来源｜中国体彩报